Comptes à demi-masqués et commentaires en apparence sincères : la dernière campagne pro-Trump de manipulation des électeurs américains démantelée par Facebook était orchestrée par un cabinet de marketing, désormais banni de la plateforme, à 26 jours d'une présidentielle sous haute tension.

L'opération consistait principalement à publier des commentaires sur différents sujets - notamment pour critiquer Joe Biden, le candidat démocrate, et faire l'apologie de Donald Trump - afin de "donner l'impression d'un large soutien pour leurs opinions", a expliqué le groupe californien dans un communiqué jeudi.

Il a retiré plus de 300 comptes et pages, actifs sur Facebook et Instagram. A l'oeuvre, le cabinet Rally Forge, une société de marketing américaine qui travaille pour Turning Point USA, une organisation qui vise à mobiliser les étudiants autour de Donald Trump, notamment dans les Etats où l'élection est particulièrement serrée. "Tellement ras-le-bol des démocrates qui font passer les républicains pour des méchants !", s'exclame par exemple une des agentes de Rally Forge sous un article d'une ONG de l'Etat du Wisconsin, accusant le parti républicain de changer les modalités du scrutin à son avantage.

Le géant des réseaux sociaux a établi un lien entre ces comptes et commentaires et le cabinet de marketing, "bien que les personnes de cette opération aient tenté de dissimuler leurs identités et la coordination entre eux". "Les opérations trompeuses comme celles-ci représentent des défis particulièrement complexes car elles brouillent les lignes entre débat public et manipulation", a souligné Facebook.

- Opinion ou imposture ? -

Facebook multiplie depuis des mois les efforts pour ne pas répéter le traumatisme de 2016, quand son réseau avait été utilisé pour des opérations massives de manipulation des électeurs, menées depuis la Russie, lors des scrutins présidentiel aux Etats-Unis et sur le Brexit au Royaume-Uni. La plateforme a démantelé depuis de nombreuses campagnes. Entre mars et septembre cette année, elle a retiré 30 réseaux actifs dans le monde, dont une partie ciblaient les Etats-Unis. Certains étaient pilotés depuis l'étranger.

Mais elles sont plus difficiles à repérer quand les auteurs publient simplement leurs opinions sous des articles de presse ou annonces d'ONG. Cela "pose des questions plus vastes sur la frontière entre la promotion d'idées politiques, acceptable, et l'imposture", a remarqué Nathaniel Gleicher, le directeur des règlements sur la sécurité de Facebook. Il a de nouveau appelé les élus à intervenir et à écrire de nouvelles lois sur la modération des contenus, afin de "clarifier les lignes et d'imposer des mesures de dissuasion plus fortes".  Mark Zuckerberg, le patron du groupe, s'est prononcé plusieurs fois en faveur d'une régulation plus claire de ce qui est acceptable, ou non, sur les réseaux sociaux.

- Identités "voilées" -

Face aux progrès des systèmes d'intelligence artificielle, les tentatives de propagande ont aussi évolué, car les immenses "fermes de trolls" se font trop facilement repérer. "Ils utilisent des tactiques qui prennent beaucoup plus de temps, comme de construire une organisation crédible sur différents réseaux", a noté M. Gleicher.

La campagne de Rally Forge, d'abord détectée par le quotidien américain Washington Post, consistait en 200 comptes et 55 pages sur Facebook, ainsi que 76 comptes Instagram, tous retirés par la plateforme.

Quelque 373.000 personnes étaient abonnées à au moins l'une de ces pages et environ 22.000 comptes Instagram suivaient au moins l'un des comptes impliqués sur la plateforme de photos. L'opération lancée en 2018, puis dormante, a été réactivée en juin, avec des "identités légèrement voilées" de personnes qui utilisaient leur propre nom, à peine modifiés.

"Beaucoup des comptes avaient recours à des photos de profil génériques et se faisaient passer pour des individus de droite habitant un peu partout aux Etats-Unis", a détaillé Facebook. "Nous estimons que ce changement de tactique est dû au fait que la majorité des faux comptes de ce réseau ont été repérés par notre système de détection automatique." D'après le Washington Post, Rally Forge a mobilisé des adolescents pour coordonner les publications et commentaires sur les différentes plateformes. "Ces acteurs sont de plus en plus pris entre le marteau et l'enclume, ce qui les rend plus faciles à attraper", a souligné M. Gleicher. "Nous savons qu'ils vont continuer à tenter de tromper les gens, y compris en faisant passer leurs opinions pour plus répandues qu'elles ne le sont."